DSW : Une nouvelle vision de la fidélisation avec Google Cloud

Loyauté en action

J’ai acheté trois paires de chaussures depuis que j’ai commencé à travailler sur cette étude de cas. C’est le bonheur! 

En fait, j’ai hâte de retourner à ma succursale DSW locale cette fin de semaine pour faire don d’une autre paire de chaussures que je n’ai jamais vraiment portées. Je vais obtenir 50 points VIP et un crédit de récompense. Je pourrais même en profiter pour m’offrir une belle paire de sandales et réussir à passer au niveau supérieur de fidélité pour obtenir encore plus d’avantages. 

En temps réel, en temps opportun 

DSW compte plus de 500 succursales dans 44 États, et il n’y a pas que moi qui trouve la plateforme de fidélisation du détaillant irrésistible. Depuis le lancement de la plateforme VIP de DSW, le nombre de clients de la marque a augmenté de 9 %. Plus de 90 % des transactions de DSW passent par la plateforme. Le nombre de clients réguliers et les dépenses par client ont considérablement augmenté. 

Ce succès est en partie attribuable à une bonne conception des divers niveaux, à la générosité des offres et à la robustesse de l’application, mais ce qui est vraiment intéressant, c’est que les récompenses, les offres et les mises à niveau arrivent presque en temps réel. Avec le système précédent qui fonctionnait par lots, il pouvait s’écouler une journée complète ou plus avant qu’elles apparaissent. Désormais, les clients qui font des achats en magasin reçoivent généralement un courriel ou une notification avant même d’être arrivés à la porte de sortie : « Vous avez obtenu une récompense de 5 $! » 

« Est-ce qu’ils font demi-tour pour acheter autre chose? » J’ai posé la question à une employée du magasin. 

« Oh oui, j’en vois qui le font », m’a-t-elle répondu en opinant de la tête. 

C’est ça la puissance de l’infonuagique. Dans ce cas, l’infonuagique, c’est Google Cloud , avec la complicité de Slalom. 

Une plateforme pour s’exprimer 

Les dirigeants de DSW savaient que plus les récompenses seraient disponibles rapidement, plus la fidélité à la marque serait grande – plus d’achats, de « tweets » et d’interactions. La décision de remodeler la plateforme de fidélisation se fondait sur les commentaires directs des clients.  

« Les clients en voulaient plus, et ils voulaient que ce soit plus rapide », explique Rich Clum, responsable des applications marketing pour Designer Brands, la société qui détient la marque DSW. 

Personne n’a été surpris. De nos jours, les clients des commerces de détail veulent être écoutés et participer. « La collaboration, c’est la nouvelle concurrence », déclare Benjamin Mokotoff, directeur général de Slalom. « Les gens aiment aller chez DSW, car ils savent qu’ils appartiennent à la communauté DSW. Ils profitent d’occasions qu’ils ne peuvent pas obtenir en ligne. » 

On leur offre, par exemple, des expériences personnalisées. Fidèle à la mission de DSW de permettre à chacun de s’exprimer, le détaillant souhaitait pouvoir personnaliser les offres et les récompenses, en abordant les clients à titre individuel pour établir une loyauté affective. « Des chaussures, la plupart des gens n’en achètent pas tous les jours, souligne M. Clum. Mais si vous pouvez fidéliser les clients par de multiples interactions, la marque DSW reste présente à leur esprit. » 

Avec la nouvelle plateforme, l’équipe de Rich Clum peut créer des offres fondées sur n’importe quelle combinaison d’attributs client, de produits, de magasins, de dates et de niveaux de fidélisation. Par exemple, ils peuvent attribuer des points supplémentaires aux membres Élite qui viennent essayer une paire de chaussures et ajouter un multiplicateur de points aux personnes qui achètent les chaussures dans un magasin avec une carte de crédit DSW. 

Performance et évolutivité  

Ce projet était la première incursion importante de DSW dans l’infonuagique. « Nous n’avions pas cette compétence à l’interne », explique M. Clum. Google Cloud a recommandé Slalom pour le soutien de la mise en œuvre, et le partenariat a débuté en force. 

« Slalom n’a pas simplement pris nos informations et dit : “Voilà, c’est ce que nous allons construire ”, se rappelle M. Clum. L’entreprise a formulé des commentaires stratégiques et des recommandations sur les meilleures pratiques. L’équipe de Slalom nous a épaulés et a montré qu’elle connaissait la solution à fond. » 

DSW, Google Cloud et Slalom ont collaboré pour tirer profit au maximum des fonctionnalités de Google Cloud tout en prenant en compte les données historiques et les processus que DSW utilisait déjà. « Le partenariat à trois a remarquablement bien fonctionné : Slalom, DSW et Google Cloud ont fusionné pour former une seule et même équipe, travaillant dans un but commun », souligne Steven Porter, directeur de pratique qui s’occupe du développement personnalisé chez Slalom. « Tout a fonctionné à merveille. » 

Avec une architecture de microservices utilisant le moteur Google Kubernetes, la nouvelle plateforme de DSW est à la fois souple et extrêmement évolutive. Elle s’appuie en grande partie sur BigQuery, l’élément qui a initialement attiré DSW vers Google Cloud. « C’est ce que Google appelle un entrepôt de données “sans opérations”, explique M. Porter. En très peu de temps, vous êtes prêt à commencer et vous n’avez pas à investir énormément pour récupérer beaucoup. » 

Lancée peu de temps avant le vendredi fou (le Black Friday, aux États-Unis), la plateforme a parfaitement fonctionné au cours des plus grosses journées de ventes de l’histoire de DSW. 

Prêt à tout 

Cam Heightland s’est joint à l’équipe de Rich Clum chez DSW pour participer à la mise au point de la nouvelle plateforme de fidélisation. Même au téléphone, on constate immédiatement que ce jeune développeur est plus que passionné par son travail. Il a passé des mois à travailler en étroite collaboration avec Hamilton Evans, le directeur de la solution chez Slalom, et avec l’ingénieur principal, Chad Orwig, afin de se familiariser avec les meilleures pratiques et apprendre à utiliser la méthode agile de Slalom. 

« Pour ce qui est de l’expertise technique, ce sont probablement les meilleurs développeurs que j’ai côtoyés dans ma carrière, déclare M. Heightland. Je ne peux pas dire à quel point j’ai amélioré mes connaissances en développement d’applications infonuagique et en meilleures pratiques, en plus d’apprendre comment faire du développement au quotidien. » 

Alors, que reste-t-il à faire? Tous les projets que l’entreprise leur envoie! « Jamais auparavant nous n’avions pu réagir aussi rapidement aux besoins des clients », déclare Heightland. « Pour toutes les demandes que nous recevons, nous avons les outils qui nous permettent de trouver une solution. » 

Slalom travaille maintenant avec DSW à l’élaboration d’une plateforme de fidélisation pour les magasins du détaillant au Canada et sur des fonctionnalités supplémentaires permettant d’exploiter toute la richesse des données désormais disponibles dans BigQuery. « L’entreprise veut repousser les limites et innover comme personne d’autre ne peut le faire », s’émerveille Steven Porter. « Elle veut aller plus loin. » 

« La loyauté est dorénavant un mode de vie chez DSW », déclare M. Clum. « Nous travaillons pour que nos offres de fidélisation soient constamment mises à jour et adaptées aux besoins changeants de la clientèle. Et c’est exactement ce que notre plateforme infonuagique nous permet de faire! »