Chicago Cubs: The future of fandom

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組織は「ファンベース」をどう実践すべきでしょうか？シカゴ・カブスは、データに裏付けられた顧客セグメンテーションに基づきコミュニケーションを再設計し、世代を超えたファンに、よりパーソナライズされた体験を提供しています。

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顧客セグメントとコミュニケーションを再設計し、よりパーソナライズされたファン体験を提供

インパクト

カブスは、データに基づくインサイトを活用して、有意義な顧客体験を創出し、新たなファン層にもリグレー・フィールドに足を運んでもらうことができるようになりました。

インダストリー

スポーツ＆ライブエンターテインメント

主要なサービス

事業戦略

エクスペリエンス戦略＆デザイン

データ&アナリティクス

主要なテクノロジー/プラットフォーム

Amazon Web Services
Google Cloud
Snowflake

ビジョン

カブスの熱烈なファンは、リグレー・フィールドのスタンドを常に熱狂の渦に巻き込み、スタジアムの雰囲気を盛り上げています。カブスのファン層は常に拡大・多様化しているため、カブスのクロスファンクショナルチームは、すべてのファンを理解し、つながりを持つと同時に、チケット売上も最大化できるようにしたいと考えていました。

そこで、彼らはSlalomと協力して、カブスの顧客データを徹底的に調査しました。カブスがより魅力的なファン・エクスペリエンスやオファーを提供するために活用できる、データに基づいた顧客セグメントを開発しようと考えたのです。

お客様は、カブスから自分自身と関連性の高いメッセージやオファーを受け取ることができ、最終的にはリグレー・フィールドに足を運ぶ機会が増えるはずです。

Jen Martindale
SVP of Marketing、Chicago Cubs

ソリューション

人間の洞察と機械学習の分析を組み合わせてファンを深く理解し、効果的な顧客セグメンテーションを開発しました。

ヒアリングと検証

カブスのファン層の変化を理解するために、私たちは戦略、マーケティング、コマースなどの各チームの関係者に詳細なインタビューを行いました。彼らの視点を直接聞くことで、ファン層の変化についてより深く理解することを目指しました。

関係者たちの観察をデータで裏付け、さらに詳しく調べるために、人口統計、チケット購入履歴、居住地域など、さまざまな角度から顧客データを収集しました。私たちの目標は、すべてのカブスファンの特徴を捉えた、包括的な顧客セグメントを明らかにすることでした。そのためには、人間の目には見えないような、隠されたパターンを見つけ出す必要がありました。

顧客データがもたらしたインサイト

データ分析を通じてインサイトを明らかにするため、次のものを作成しました。

国勢調査データなどの第三者データソースを組み込み、シカゴ・カブスファンの人口統計と全人口の人口統計を比較するために使用するカスタムデータモデル
ビジネスインテリジェンスプラットフォームにデータモデルをロードし、顧客セグメントをプロファイルする、直感的に理解できる可視化
カスタム機械学習クラスタリングアルゴリズムと、新しいクラスタを迅速に分析するための反復的なデータサイエンスプロセス

カブスファンの年齢層は幅広く、ブランドについてさまざまな点を重視しています。Slalomと行ったこのプロジェクトにより、これらの違いを特定し、定量化するためのデータ駆動型の手法を得ることができました。

Chase Carpenter

Senior Director of Strategy and Analytics, Chicago Cubs

人間味のある顧客セグメント

調査結果に基づき、シカゴ・カブスのファン層を12のペルソナに分類する顧客セグメンテーションモデルを開発しました。各グループは、ファンの属性、チケット購入の傾向、好みの体験によって定義されています。

次に、それぞれに「フィールドへの家族連れの旅行者」や「何気なく来た近所の人」などのキャッチーなタイトルを付けました。そして、各グループのチケット購入の潜在的な価値に応じて、優先順位を付けました。

12のペルソナごとに、展開する戦略も異なります。例えば、潜在的なビジネス価値が高いものの、カブスの従来のペルソナとは異なる特徴を持つセグメントもいくつか特定されています。質的顧客調査などの長期的な成長戦略により、カブスの従来とは異なる特徴を持つ新しいファンと、有意義かつ誠実な方法で繋がりを築くのに役立っています。